Doctor ¿y si bebo mucha agua?
Es curioso cuando algún cliente, en nuestra primera visita, nos dice: ¿y qué hago?
Espera que le demos soluciones al momento porque únicamente nos ha enseñado su página de Facebook, unas cuantas entradas, nos ha contado los años que lleva su negocio funcionando y las campañas más recientes.
Nuestra respuesta siempre es: ¿conoces a algún médico que te recete un fármaco sin hacerte una historia clínica y que te asegure que te va a quitar una enfermedad crónica?
Lamentablemente el marketing (palabra tristemente denostada en España porque suena a vendedor de humo) ha sido practicado por personas que habían leído un libro sobre la materia o, en marketing digital, gente que hace tres publicaciones con el Canva y piensa que es un auténtico gurú. Así es como hemos creado un imaginario colectivo en el que los gerentes de las empresas piensan que el primero que pasa por su puerta puede ofrecerle soluciones o engañarle.
Como le ocurre a un médico en una consulta, cuando una empresa no logra un objetivo, cuando sabe que pierde ventas, pero no dónde está la causa, debemos remitirnos a un historial. En este caso, más que una anamnesis, lo llamaríamos plan de marketing y, en él, investigaríamos qué es lo que ocurre a nuestro alrededor. Necesitamos datos del entorno y de nuestra propia compañía.
El asunto es complejo, no se resuelve con pinceladas.
Es preciso además un conocimiento profundo del cliente: qué es lo que siente nuestro cliente, qué emociones provocamos en él… y de nuestros empleados.
Vivimos una época muy positiva, en la que por fin las empresas se animan a tener presencia. Más que ánimo diría yo, una mezcla de placer por tener presencia en redes sociales (que se han convertido en los bolis serigrafiados que antiguamente mostraban orgullosos los empresarios), y de necesidad por demanda del cliente final, que cada vez más exigente, desea interactuar con las compañías, conocer su actividad y estar seguro de que le aportan el mejor producto o servicio y de la manera más responsable posible. Pero la otra cara, es que las redes se han convertido en el ibuprofeno de turno o en el “beba mucha agua” que te dicen en urgencias cuando te ven llegar con una congestión.
Usted puede “beber mucha agua” y tomar ibuprofeno pero estar muy enfermo porque no ha sabido enfocar el problema o, más bien, ha seguido un tratamiento de urgencia sin acudir a alguien que estudie en profundidad su caso.
La estrategia de marketing debe ser accesible para todos. Para ello, debemos tomar consciencia de la importancia de un diagnóstico y de un plan de acción. No hace falta estar enfermo (también existe la medicina preventiva) porque el mercado, el entorno, cambia y se trata de anticiparnos. Especialmente con un panorama tan cambiante como el actual.
Creemos firmemente en que no pueden existir acciones sin estrategia de marketing: ¿existen coches preciosos sin motor?, probablemente en un museo… Sin estrategia de marketing no puede existir naming, ni imagen, ni web, ni community management.
Cuando no hay un objetivo diseñamos sin buscar un retorno a las acciones. Encontramos webs realizadas sin un objetivo final que no tienen un teléfono de contacto o está en el último lugar, apenas visible. Textos llenos de palabras que no significan nada, que no explican por qué la empresa es diferente. Diseños que no posicionan…
Eventos estupendos, masivos y con un coste muy alto por impacto, porque no se dirigían al público adecuado.
Cuñas muy baratas, llegando a un público que no es el nuestro.
La estrategia de marketing debe ser accesible para todos y por eso luchamos como profesionales.
Nos ocurre que las primeras veces el cliente nos estudia, comienza a trabajar con nosotros por las redes sociales (el ibuprofeno y mucha agua) y cuando descubre que le curamos del “constipado”, entonces, cuenta con nosotros como departamento de marketing externo. Porque la estrategia no debe ser inalcanzable o entenderse como superflua.
¿Qué es eso del marketing? Es vivir sin acudir a urgencias todos los meses porque realizamos un tratamiento preventivo. Estamos alerta, vigilantes al mercado. Cuidando la experiencia del cliente, de tal manera que dejamos de ser seguidores.
Nosotros somos partidarios de la existencia de un departamento de marketing externo para esas pequeñas empresas que necesitan estrategia y que no precisan de un experto full time debido a su pequeño volumen.
Labores de consultoría de marketing, planes de marketing operativo, planes de marketing digital, programas de experiencia cliente, gestión de redes sociales, posicionamiento SEO, eventos puntuales, estrategia de inversión de medios, creatividad… Es hora de que las empresas y agencias comprendamos la importancia de dar un paso más allá y no quedarnos con la necesidad del ahora o de lo urgente. La estrategia es lo único que nos hará dar pasos con un sentido pleno y alcanzar objetivos.
Almudena Soubrier
Strategy Manager en la Agencia de Publicidad y Marketing Mr.Grotesk.